财经三人谈：“羊了个羊”爆火，是巧合还是必然？

编者的话：近日，一款名为“羊了个羊”的消消乐类游戏爆火朋友圈，其游戏特色是简单易上手的操作和“永远都过不了”的第二关。用户被逼看广告获得道具的盈利模式引发了广泛的争论。本文旨在探讨“羊了个羊”为什么会爆火，国外如何看待这一类型的小游戏，以及“羊了个羊”可能会对我国游戏产业产生哪些影响。

材料一：

“羊了个羊”为什么会火？主要因为以下几点：

第一，“羊了个羊”利用反向营销。游戏玩法并不新颖，是模仿而非创新。但其并非以通关来激发玩家热情，而是通过卡关难题甚至“死局”激发玩家胜负欲。

第二，“羊了个羊”上线门槛低。大型网游需要申请版号，而小游戏不需要版号，当然小游戏也不能有充值接口，故而利用广告变现是小游戏的常规操作。“羊了个羊”由此把运营重点都投放在社交媒体传播上。所以，“羊了个羊”并非游戏内容上的创新，而是营销上的成功。

第三，“羊了个羊”利用社交媒体进行有效传播。当前，微信对于小程序流量略有倾斜，小程序也的确更加容易诞生爆款。

综上所述，“羊了个羊”的确为小游戏产业发展提供了一个思路，利用用户群体心理和社交媒体传播力来吸引流量，并以广告实现流量变现。但“羊了个羊”这个小游戏的火爆注定是短暂的。一方面，“卡关”和广告让游戏玩家体验很差；另一方面，没完没了的社交媒体营销和各类广告，可能会让游戏面临违规风险。首先，卡关有诱导营销的嫌疑。游戏制作者一般会留下一条不用看广告就能通关的路径，如果看广告是游戏通关的必选项，那么游戏本身就不是游戏，而是诱导用户看广告，是诱导性营销行为。

其次，广告内容的合规性问题。嵌入广告的内容本身需要严格审核。对于广告监管部门，一方面，要及时发现游戏广告中的违规内容，防止违规广告、虚假广告嵌入其中；另一方面，要明确广告内容审核责任，当游戏广告出现问题的时候要能够及时找到相关责任人。

第三，防止小游戏利用社交媒体恶意营销。社交圈传播可以很快导入用户流量，但要避免恶意营销和骚扰用户，要赋予用户选择权，广告推送要获得用户的授权。

“羊了个羊”不能算是一个成功的游戏作品，但它的确是一轮成功的营销。在国外，类似的小游戏也在社交媒体大行其道，次数多了，用户审美疲劳很快产生，相似做法的小游戏“卷”成一片。而对于社交平台来说，其也担心小游戏不佳的口碑带来负面影响，故而国外很多社交平台正在不断降低这些小游戏的流量扶持权重。

笔者认为，游戏产业可以从中学到游戏营销的思路，利用群体心理和社交媒体扩大游戏影响力，但游戏产业不能在游戏制作上走“羊了个羊”的老路。相信随着我国游戏版号发放正常化，更有新鲜感、制作更加精良的游戏“正规军”将重新占据用户终端。

（摘编自盘和林《营销“成功”难掩违规风险》）

材料二：

对游戏行业而言，这种被定义为“超休闲游戏”的品类，往往都会伴随着社交网络上的病毒式传播。无论是现在的“羊了个羊”，还是之前的“合成大西瓜”，浪潮永远翻腾不休，只是浪头大小有别。

作为一款以“三消”（三个相同的图案连接即可消除的游戏——编者注）为基础玩法的游戏，“羊了个羊”深谙“超休闲游戏”的底层设计逻辑。无数玩家成了“羊了个羊”社交裂变链条上的一环，循环往复着“玩游戏——遇到困难——分享广告——继续玩游戏”的动作，让其在短短数天的时间内，覆盖了社交媒体、短视频平台与个人朋友圈。

当然，这不是“羊了个羊”的问题，而是“超休闲游戏”在设计之初就天然存在的问题：这类游戏所有设计的最终导向，都只是为了让你点开广告或分享链接，在获得收益的同时于社交网络进行更广泛的传播。

而“超休闲游戏”之所以能够长盛不衰，与移动端游戏市场的发展息息相关。“愤怒的小鸟”作为此类游戏的鼻祖，证实了其商业模式的可行性。由于制作成本低、周期短、回报收益高等特点，“超休闲游戏”在国内游戏市场上出现也愈发频繁。

但对游戏行业来说，笔者认为这并不值得鼓励。“超休闲游戏”的投入与产出比是畸形的，而无论是传统的主机游戏、独立游戏，还是常规的移动端游戏，从制作到发行层面，每一个环节都是充满风险的。也正是因为有了它们，游戏行业才能拥有如今的盛况。可惜的是，时至今日，我们早已对这些夹杂在信息流与视频广告中的“超休闲游戏”习以为常。和国外成熟产业链下制作的游戏相比，国内游戏产业生产能力与经验相对羸弱，类似“羊了个羊”这样低成本、以营销见长、以“圈钱”为目的的游戏依然大行其道。因此，我国的游戏产业要向上发展，还需要监管的革新、游戏从业者和舆论共同努力。

（摘编自王瞾《“超休闲游戏”长盛不衰是怎么回事？》）

材料三：

一款大概率无法通关的游戏，居然能够引发巨大的话题度，这背后的社会心理现象值得探讨。笔者认为，从“羊了个羊”游戏本身的游戏规则来看，其吸引人的一点是“低门槛”，只需要玩家点点屏幕，没有复杂规则，一眼就能看懂的游戏设置，是让游戏具备全社会广泛传播的基础。同时，游戏出现的“无规律性”也是激发玩家好奇心和持续探索的动力。可以看到，游戏第二关出现了大量无规律的元素排布，一方面骤然提升了难度，但在另一方面也让游戏就如同刮彩票一般，全凭运气，这满足了玩家猎奇和撞大运的心理，能让他们持续不断地投入和开始下一局。

此外，值得注意的是，完全随机也满足了当下社会公众期待的“公平需求”。不少游戏大作，充值付费玩家或者愿意花时间和精力的玩家的实力肯定要远远强于新手，但是“羊了个羊”这类以随机性为爆点的游戏则不然，没有充值渠道也没有太多技巧，所有人在一局游戏开始时都在一条起跑线上，一视同仁，因此也正是这样的设计，具备了让人们乐于分享的基础。

类似于这样的爆款小游戏，隔三差五就会出现一例，其满足了上述的需求之外，或许也因为满足了心理学上的“首因效应”，即指“先入为主”印象带来的效果。游戏内容简单的三消和色彩搭配起到了对人们第一印象的美化作用，进而强化了其传播效果。

当然，随着游戏的广泛传播，自然也有不少人动起了歪脑筋，不少媒体报道有人利用玩家迫切想过关的心理设置了一些诈骗手段，这些行为应当被及时制止和处罚。但需要指出的是，因游戏而产生的违法犯罪并不一定是游戏创作者主观设置的结果，舆论切不可将罪责完全归咎于游戏创作者，对于负面的情况，如何正向引导才是关键。

（摘编自施钢《小游戏火了当心有人动歪脑筋》）

材料一：

自2019年发生的新冠疫情，一直深刻影响着世界政治和经济格局。在人类遭遇挑战和危机的时刻，口述历史的价值越发突显。口述历史不仅能够探访尘埃落定的历史事实，也可以记录尘埃乍起的社会现象与思潮。可以说，如今口述历史的作用早已超出了记录历史这一传统范畴，而是承载着机构、团体、地域、民族甚至是国家的精神建构、文化塑造与传播。中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰表示，“把（口述历史）这件事情做好，不仅关乎自己，实际上也关乎我们这个社会，关乎我们这个民族，（这是一件）利国利民，尤其对民族发展有利的事情。”

《口述历史国际周2021:口述历史,连接过去与未来》

材料二：

现今，在互联网引领的时代下，各种思想意识对人们的认识活动和行为方式产生了很大的影响，单一或相对简单的中华民族精神表现形式，已经不能满足这种社会环境下时代的发展。口述历史就是通过收集和使用口头史料来研究历史的一种方式。

进一步说，它是由准备完善的访谈者，以笔录、录音、影像等方式收集、整理口传记忆以及具有历史意义的观点的一种研究历史的方式。就其基本的科学属性而言，口述历史是历史学的一个分支；就其科学性质来讲，口述历史首先是一种科学方法论。按照马克思主义的历史观点，“人民群众是历史的创造者”，因此口述历史是以普通人为主体的，不同以往的历史学论著更多的是关于权力精英的声音。口述历史不仅以现实的历史方式再现了社会生活的丰富性，而且为历史研究本身开辟了新的领域，同时也使得有关历史的“声音”日趋多元和逼真。口述历史的载体也随着科学技术发展而日益多样化。20世纪40年代随着电子音像技术的进步，在搁置了几千年之后，口述历史复兴于20世纪中期。此外，口述历史功能作用是多元性的。实际上，它最主要的功能是对民间、社会资料的发掘。这也是各种研究最基本的需要，这说明了口述历史的重要性。

中华民族精神是历史积淀的产物，也随着时代的变迁而不断丰富。在过去的一百年中，中华民族精神的丰富和发展主要体现在中国共产党领导下的全国各族人民的斗争，这反映在革命建设和改革的各个时期。在新的历史时期，如何发展中国特色社会主义的伟大实践，如何运用新的表现形式，不断丰富和发展中华民族精神，是我们必须面对的时代主题。

口述历史最为显著的作用就是“保存了即将逝去的过去的声音”。历史上有许多事件，由于各方的局限性，我们不能留下书面记录，人们需要了解历史真相，必须对当事人或知情人进行口头调查并收集口头凭证。

（摘编自赵彬彬、张慧峰《以口述历史形式彰显中华民族精神》

材料三：

许多人对“口述历史是否值得相信”这一问题始终抱着怀疑的态度，这源于诸多影响口述历史可信度的因素不能被完全忽视或消除，因此研究者们应该尽力去完善和细化口述历史的研究过程。

对于那些历史事件的亲历者，尽管他们亲身参与到了事件的进程中，但也犹如盲人摸象一般，容易将他们看到或经历过的视为历史事实的全部，事实上谁都没有把握说自己可以掌握历史完整的真相。很多口述访谈的被访者以普通平民居多，他们的文化知识有限。一个人的知识储备会影响他对一个事件的理解深度。因此，平民的身份导致了认知能力的受限，且单从其所处的社会地位来看，他所能接触到的信息也是单一而有限的。尤其是在交通闭塞、通信初步发展的时期，普通民众能够接收到信息的渠道只有报纸、广播或电报，更遑论那些只能够通过信件才可以勉强进行信息交换的古老年代。历史是多元且复杂的。而当人们无法获取更多更全面的信息作为参考，只能基于自身的眼界去判断某个事物的时候，他的位置就决定了他的立场和角度，若只从其中一方的角度出发去看待历史事实，就很有可能出现偏差，并且降低历史真相的可信度。

口述者愿意并且可以陈述的回忆是有限且具有选择性的。经历过相同历史事件的人，如果在这个事件中他们所记忆的片段是相同或相似的，那么这段口述历史的可信度自然而然就提升了。但是，如果他们在脑海中所提取的记忆有限，忽略了某些细节之处，甚至是他们有意而为之，从而导致不同的口述者陈述相同事件时发生偏差，那么这也会极大地影响到口述历史的可信度。

访谈者在获得口述史的过程中占领着举足轻重的地位，无论是在前期的筹备、实际的访谈过程，还是后期的资料整理，访谈者的业务能力在一定程度上决定了一段口述史的成功与否。以前的口述史大多是由访谈者在访谈过程中及时进行笔录，但难免会出现记漏或记错的情况。如今的口述访谈则可以借助更多的记录工具，如录音笔、摄像机等设备，从而更加准确而完整地记录下口述内容。

对于访谈者来说，具备一定的历史知识储备量是非常必要的，以免在访谈过程中因为自身背景知识的缺乏从而误读了口述者所表达的内容。

（摘编自黄心怡《借用新闻访谈技巧提升口述历史可信度的实践探析》）

阅读下面的文字，完成下面小题。

在商业和资本领域，IP（知识产权）这个概念已被延伸为“多维度的文化产业资源”。在数字时代，IP的开发与运用已成为全球文化产业的核心竞争力之一。全球各大文化机构，比如博物馆、美术馆，都热衷于活化馆藏和开发文创产品，通过现代技术和创意方法对文化资产进行再创造，从而得出具有高传播性和高附加值的文化和创意融合产品。如今，中国正站在世界发展的前沿，在继续发展和强化自身硬实力的同时，文化软实力的提高和中华文化的全球传播变得尤为重要，而文博机构在当今社会与IP结合的背景下呈现出新的传播和发展动力。

中国的文博机构拥有丰富的文化资源，但传统上主要注重其学术和教育价值。近年来，越来越多的机构意识到，将这些资源转化为可以被大众传播和消费的形式会给机构带来更大的价值。2015年公布的《博物馆条例》提出鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。博物馆不应只满足于传统的收藏、研究、展示和教育功能，而应更进一步满足公众对文化产品的需求。需要思考如何利用其深厚的文化底蕴，生产吸引人的文创产品，并通过这些产品让大众感受文化。虽然文博机构本质上是非营利机构，但这并不意味着它们不能通过合理方式实现经济效益。文博IP可以理解为携带观众情感、有多种产品开发潜力的原创文化作品。这样的原创文化作品，通过跨媒介推广可以实现更有效传播和商业价值最大化。这对于文博机构来说是一个巨大的机遇。

如今的文博展览形式和内容正经历着深入且深刻的变革。现代技术的融入为文博机构的文化传播打开了新的天地。对于文博机构来说，微信公众号、微博等已经不只是发布新闻、介绍展览、组织活动的平台。众多文博机构基于微信等平台的语音导览服务，为观众提供了全新的互动式的观展体验。而公众对于博物馆的期待也在不断升级，他们不只是希望在博物馆中看到古老的文物，更希望能够深入了解其背后的文化和历史，体验与众不同的文化之旅。一个成功的博物馆不仅要展示历史和艺术，还需要与当代观众产生互动与连接。它在社会教育领域的角色也在“历史和文化的守护者”之外得到了重新定义和提升。博物馆与学校、企业及更广泛的社会层面之间的合作愈加紧密，它们结合各自的优势，共同推出一系列教育和文化公共产品，加强了博物馆的社会影响力，还为其带来了实质性的IP价值。可见，文博IP及其对文化传播的革新已经深刻影响了当代社会，它们正在重新定义公众对于文化、历史和教育的认知和期待。

山间流水之所以吸引人，是因为它既有原始的纯净，也有不断前行的勇气。文化的传播亦如此，它需要留有原味、真实、可互动、能共情，才能深入人心。文博IP的塑造也应遵循这一原则，坚守文化的根本，同时敢于创新。在这一过程中，现代技术为我们提供了无尽的可能性。从数字化的博物馆，到虚拟现实中的历史场景，再到各种多媒体展示，都为中华优秀传统文化注入了新的生命力。我们可以将经典美术作品变为动画，让故事更加生动；通过虚拟现实技术，为观众创造沉浸式体验场景，使他们仿佛亲身经历那些过去的日子。历久弥新的文化元素与现代的科技相结合，为观众展现出一幅幅独特的画面，引起现代人深深的共鸣。

但流水前行并非总是平坦，它会遇到障碍，可能需要绕过石块，可能需要跨越悬崖。这恰似文化传播面临的诸多挑战：时代变迁、文化差异、技术升级等。然而，技术只是手段，真正的核心在于内容的创新与重塑。文博IP的成功很大程度上取决于我们如何将传统故事、人物进行现代化的重构，使其既不失原味，又具有当下的吸引力。这也是我们需要始终如一坚持的原则。如此，文化的力量就能像流水一样，穿越障碍，流向更远的地方。

再者，鼓励公众参与也是“汇溪成河”的关键。当每个人都成为文化的创作者和传播者，比如鼓励年轻人通过自己的方式，以音乐、电影等艺术形式来重新诠释古籍中的故事。传统经典就不仅会被更多的人知晓，也会得到更多的诠释和延续。

当然，在这个过程中，还需要与时代对话。流水在行进中融合了雨露、山泉，形成了自己独特的气质。同样，文博IP在传播过程中也应融入不同的文化元素，借助现代科技，以新的形式、新的角度呈现，使之更具时代感，更具吸引力。最终，当山间流水汇入大海，它不再是那条小溪，而是成为海的一部分，拥有更大的空间和更广的视野。同样，当我们的文化成功地跨越时代、跨越文化，与全球的观众产生共鸣，它也将获得前所未有的关注和认可。

（摘编自杨蕾《浅论文博IP塑造与文化传播新思维》）