植入式广告,又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入影视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象。它其实是一种隐性广告。
据一些学者考证,植入式广告是与电影共生的。19世纪末,法国的卢米埃尔兄弟发明电影之后,就曾多次找商人提供产品做布景和道具用。之后,美国福特公司就有了向好莱坞制片商出租汽车拍摄电影的想法。一些电影史学家回忆,上个世纪30年代,电影大师卓别林曾采用法国时尚女王可可·夏奈尔设计的服装。进入21世纪以来,影视剧中的植入式广告开始呈现泛滥之势。影片《变形金刚》共植入了68个品牌广告,收入超过4000万美元。恰如一位商界人士所言,我们正从一个营销沟通的“打扰时代”进入一个“植入时代”。
在一向重视艺术性的法国电影中植入广告近些年也开始大行其道。2007年法国电影《不要告诉任何人》制片方与美国雅虎公司签订植入式广告协议:电影在表现两位主角联络时使用雅虎邮箱发送邮件,而雅虎公司负责这部电影的推广宣传。韩剧植入广告的兴起是在本世纪初。在2004年一部名叫《火鸟》的电视剧中,男主人公被设定为一家MP3播放器生产企业的副社长,使得大众还比较陌生的MP3播放器成为流行时尚产品。
据分析,好莱坞影片中植入广告最普遍的是汽车产品。1974年上映的《007之金枪人》多次出现AMC汽车的镜头。在此后的许多动作大片中,丰田、福特和通用的产品时有登场。在《黑客帝国Ⅱ:重装上阵》中,两款凯迪拉克汽车和一台意大利著名的杜卡迪摩托车上演飙车大赛。除汽车外,电子产品广告也是好莱坞影视作品普遍植入的对象。在今年3月底播出的美剧《摩登家庭》中,刚刚上市的苹果公司新产品iPad平板电脑粉墨登场,想借这部电视剧的人气,吸引更多消费者购买。烟草和酒精饮料的身影也不断在影视剧中出现。好莱坞硬汉史泰龙曾从美国烟草企业布朗·威廉姆森那获得50万美元,用来在至少5部故事片中植入香烟广告。在美国HBO有线电视网制作的美剧《欲望都市》中,享誉国际的顶级烈酒品牌“绝对伏特加”成为重要内容。植入烟酒广告有时候甚至成为逃脱法律限制的一种方式。法国法律明确禁止在电影和电视剧上出现香烟和酒精饮料广告,但植入式烟酒广告却屡禁不止,导演总是以艺术至上为借口来搪塞。
在商业氛围浓厚的美国好莱坞,也有越来越多的业内人士和公益团体开始对植入广告泛滥提出质疑。一家名为“警惕广告”的团体认为,现在广告植入已经到了无处不在的地步,许多此类广告与故事情节贴合得严丝合缝,会使受众受到无形影响,影视作品必须在开头或片尾处加以标注。韩国今年2月也出台了类似的法律。美国编剧工会也在2005年对公司强迫编剧为植入广告编写剧本的做法提出异议,工会认为这会使成千上万观众在不知情的情况下受到广告的狂轰滥炸。
在韩国一家媒体工作的具先生告诉记者,受众对于和剧情融合得较好、不过分露骨的植入广告,还是能接受的。但如果是生硬的、突兀的广告,甚至对场景和剧情的观感产生了影响,就会产生反感的情绪。也有观众表示:“与其让演员拿着一个没有商标的饮料,还不如拿某品牌的产品更真实。”这说明植入广告不是问题,真正的问题是如何植入。
业内人士指出,现在的广告植入并不是“在柜台上放一罐可乐那么简单”。目前的植入式广告大体上分为四种运作模式:场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。可以说,植入式广告虽然出现已有年头,但作为大规模、成体系的广告投放方式,还是一个新生事物。到底怎么植入才最好,各国影视产业和相关监督部门都在探索。
(选自2010年9月9日《参考消息》,有删改)
【小题1】对“植入式广告”理解有误的一项是( )A.植入式广告是一种渗透式的广告形式,目的是让观众在不知道或不认为它是一则广告的前提下,加深观众对品牌的印象。 |
B.是与电影共生的植入式营销方式,厂家的产品或品牌开始从“打扰时代”进入一个“植入时代”。是一种隐性广告。 |
C.汽车、电子及烟酒等名贵产品和知名品牌广告是影视作品普遍植入的对象,许多此类广告与故事情节贴合得严丝合缝,会使受众受到无形影响。 |
D.运作模式多种,已经成为一种大规模、成体系的广告投放方式,利益驱动和品牌效应使这种方式大行其道。 |
A.好莱坞硬汉史泰龙曾从美国烟草企业布朗·威廉姆森那获得50万美元,用来在5部故事片中植入香烟广告。 |
B.法国法律明确禁止在电影和电视剧上出现香烟和酒精饮料广告,因为植入烟酒广告甚至成为逃脱法律限制的一种方式。 |
C.韩国今年2月也出台相关法律,禁止产品或品牌公司强迫编剧为植入广告编写剧本的做法。 |
D.现在的广告植入并不是“在柜台上放一罐可乐那么简单”,这需要一番精心策划、精巧构思以求观众的接受。 |
A.当观众沉醉于007詹姆斯·邦德惊险的英雄救美故事时,随时都会闪现购买剧中产品的冲动,那么他们就可以一边看着电视,一边电话选择007佩戴的OMEGA手表甚至他驾驶的BMW汽车。 |
B.随着经济全球化的发展,尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展,植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延。作为一种营销方式,植入式广告将随着好莱坞大片而进入中国。 |
C.植入式广告已经深入到我们生活的角落,不管是电视节目、电影中传达的还是网络中所兴起的,甚至生活中渐渐增多的植入式广告,都让我们觉得植入式广告近期必将取代非植入式广告。 |
D.植入式广告跑在电视剧和电影拍摄之前,成为影视产业的另一主要收入来源,有效推动影视产业的发展和提升,是指日可待之事。 |
材料一: 近日,一档网综《中国有嘻哈》自播出后,便引发广泛讨论,无论是导师还是选手都大受关注。节目版权的问题一直颇受争议,早前就有网友质疑该节目无论是赛制、LOGO、舞台,甚至话筒都和原版节目相差无几。7月26日,韩国MNET电视台证实《中国有嘻哈》没有购买《show me the money》版权,对节目高度相似的行为感到非常遗憾。无独有偶,上周湖南卫视刚刚开播的真人秀节目《中餐厅》,也因涉嫌抄袭踩到雷点,部分网友甚至去豆瓣打一星以示抗议。近年来我国诞生的“原创”新综艺仿佛总能和韩国一些热门综艺扯上关系。禁韩令下,版权不清白的新综艺越来越多。它们自诞生就不受欢迎,引起中韩网友、媒体阵阵讨伐。韩国方面也曾公开点名“抄袭”:东方卫视抄袭MBC综艺节目《无限挑战》,推出了《极限挑战》;湖南卫视抄袭SBS电视台《英才发掘团》制作了《神奇的孩子》,抄袭TVN电视台《三时三餐》制作了《向往的生活》。江苏卫视抄袭KBS第2频道《歌曲之争—胜负》和SBS电视台《神的声音》,制作了《更好的声音》和《一唱到底》等。
(摘自人民日报《从<中国有嘻哈>到<中餐厅>为何综艺总陷抄袭》)
材料二:
2015年综艺节目在四大地方卫视编排占比图
材料三:
2017年春节前后,《中国诗词大会(第二季)》《见面如字》《朗读者》等节目的播出赢得了受众的一片叫好,新一代文化类节目——“文化+综艺”的模式被观众盛赞为“一股清流”。
“清流”自有源泉。中国源远流长的五千年文化,自有其深厚的内容供养。而梳理中国电视文化类节目的一路发展,我们不难发现,这些受到观众好评的电视综艺节目表达形式的创新,特别是真人秀元素的吸纳,才是赢得观众的喜欢的良方。
电视节目的功能说到底是大众娱乐,“寓教于乐”仍然需要适度的娱乐表达。而这一次“文化+综艺”类节目获得盛赞,恰好从另一个方面说明受众对当前充斥屏幕的综艺娱乐节目成为纯粹游戏甚至恶搞的“愚乐”节目的厌倦。同时,经过近几年电视综艺版权的引进热,新一代“文化+综艺”类节目的模式创新,也为中国电视综艺赢得了文化自信,希望这一股文化的清流能够让中国的电视综艺最终走出“愚乐”之流。
(摘自吴生华《从模仿引进到模式创新——中国电视综艺节目发展路径浅析》)
材料四:
“当我们一再说创新的时候,所谓创新,更多意义上不是全新的、前所未有的创造,更多的还是在原有节目元素基础之上的重新组合、与时俱进。创新,更多还是模仿基础上的新,继承基础上的新,对各种节目元素和文化要素的新的融合”。电视综艺节目在收视和口碑上的双向成功,与其真诚的态度、巧妙的节目定位、新鲜的表达语态和丰富的文化内涵是分不开的。电视综艺节目不仅要对受众进行细分,在细分市场中找准定位,开辟未被涉足过的领域;还要从受众角度思考,尊重受众,带着真诚策划节目,而且要打破常规思维,整合各界各领域的资源,创新节目表达形式。
(摘自李红霞《浅谈央视<开讲啦>对中国电视综艺节目的创新启示》)
【小题1】下列对材料相关内容的梳理,不正确的一项是( )A.近年来,我国几家地方卫视推出的几档新综艺,如《中餐厅》《向往的生活》等,虽然名曰“原创”,却因版权不清白而受到质疑。 |
B.从2015年四大地方卫视编排占比看,综艺节目无论是播出比重还是收视率都高居榜首,严重挤压了电视剧、新闻时事和其他节目的发展空间。 |
C.以《中国诗词大会》《见面如字》《朗读者》为代表的电视文化类节目创新了表达形式,吸纳了真人秀元素,被观众盛赞为“一股清流”。 |
D.真诚的态度、巧妙的节目定位、新鲜的表达语态和丰富的文化内涵,不仅能让电视综艺节目获得较高的收视率,还能赢得良好的口碑。 |
A.不仅《中国有嘻哈》版权受到争议,陷入抄袭嫌疑,还有多家电视台的所谓新综艺与韩国的某些热门综艺也撇不清关系,导致中韩两国关系紧张。 |
B.电视节目的功能是大众娱乐,但“寓教于乐”也应引起重视。创新的“文化+综艺”类节目的成功,可以看出观众对综艺娱乐节目成为纯粹游戏甚至恶搞的“愚乐”节目已经厌倦。 |
C.提高综艺节目的收视率的关键是开辟未被涉足过的领域,这需要从受众角度思考,带着真诚策划节目,打破常规思维,整合各种资源,创新节目表达形式。 |
D.以上材料反映了中国综艺节目从模仿引进到模式创新的全过程。“文化+综艺”类节目的模式创新,标志着中国电视综艺已正式走上了一条创新的发展道路。 |
材料一:
如今,有声阅读逐渐兴起,越来越多特色鲜明的有声书主播活跃于互联网平台。据统计,在喜马拉雅平台,每年有超过2万名主播参加有声书制作海选;蜻蜓FM平台已签约专业主播35万名;在微信读书平台,专业讲书人和专业机构成为有声阅读服务主要提供者。
目前,蜻蜓FM在积累万余部有声书资源的同时,探索双人、多人播讲等有声内容形态。有声书主播如何让听众通过声音区别书中的不同人物,得到“声”临其境的立体体验?为多部动画片配音的张安琪以自己录制的儿童图书《装在口袋里的爸爸》为例谈了谈自己的经验,他说《装在口袋里的爸爸》一书中有同学、老师、家长等几十个人物。录制前,需要归纳区别不同角色的语言特色、表达习惯,并分析研究这些角色在语气、语感和语言节奏方面的差异化表现。“为了让听众一听就能分辨谁在说话,主播在分饰多个角色时要切换声音或者角色状态,我们称之为‘换频道’。”
李晓宇录制的一部网络历史小说累计收听量达到1.9亿次。他说:“读有声书,‘软件’得比‘硬件’更硬。主播需要根据不同题材运用不同语气:读武侠小说,要带着豪情,讲究气势;读文化小说,就要舒缓情绪,娓娓道来。”
(摘编自张鹏禹《有声阅读兴起,吸引越来越多发“声”者——听,他们在读书》
材料二:
“国之重器,匠心制造”,儿童有声阅读内容的制作,如何做到匠心制造?为了制作出一部高于市场平均水平的儿童音频剧,洪恩团队采用动画电影的录制标准对音频剧进行把关。在选角阶段,《肥猫胖虎说快板儿童西游记》不仅对肥猫胖虎两个主要讲述人物以及书中近百个角色进行了海选,尤其孙悟空这个角色的配音,必须与1986年版《西游记》电视剧的悟空声音一样,这也是对经典的传承。为了营造更好的场景预设,《肥猫胖虎说快板儿童西游记》后期音效也完全按照动作片的制作水准进行配置,无论是场景配乐还是情境对话,处处体现出匠心制造。在每集音频的结尾,都有一首精心制作的儿歌。
而《超级西游运动会》跳出《西游记》的故事,把孩子最熟悉、最喜爱的西游人物,融入全新的故事之中,结合体育运动项目,内容囊括了几十个赛事和上百个体育知识点。《超级西游运动会》沿用了《西游记》中的所有经典人物形象,将他们拉到运动赛场上,西游人物虽然个个身怀绝技,但是在赛场中必须遵守比赛规则:手球就是犯规,抄小道要被取消比赛资格,用法术要被罚下场,等等。在场景预设中,超级西游运动会的背景采用现场音效,配合着钱儿爸的解说。为了适应儿童的生理状态,每集大概八分钟,考虑了儿童在身体和专注力等多方面的客观需求。
(摘编自王珂欣《儿童有声读物〈西游记〉系列“爆款”解析》)
材料三:
什么类型的有声读物最受欢迎?调查显示,用户对深度读物的偏好度明显上升,其中,一线城市用户最为偏好的品类是人物传记类有声书,占比29.8%;二线城市用户最为偏好的品类为都市生活类有声书,占比36.5%;三四线城市用户偏好文学名著类有声书,占比34.7%。有声书让用户在工作之余得以消遣,实现深度阅读、获取更多资讯和信息成为多数用户收听有声书的重要目的。深度阅读受捧,给有声书市场带来巨大潜力。
现如今,喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等综合平台和以懒人听书、酷我听书为代表的垂直平台,基本将有声书市场划分完毕,有声书市场的竞争格局已基本形成。如何在角逐中突出自身亮点、提升用户体验,是有声书平台在“下半场”的比拼焦点。
讯飞阅读发布的“定制声音”功能,可以使用户录制10段指定文本,声音经后台上传并通过系统自动采集、处理,成为本地读书的“主播”,随时为用户服务。喜马拉雅也推出了AI(人工智能)音箱小雅Nano,展示其发力智能化市场的决心。
与此同时,技术创新不断催生出新内容与新表达形态,以人工智能、大数据为代表的技术力量在有声书内容创作、用户运营等方面大有可为。更为重要的是,基于物联网的发展,不同智能终端在不同场景下的潜能被激活,有效拓宽有声书的应用场景,“随时随地、随走随听”的智能化未来逐渐成为现实。
(摘编自《新技术为有声读物带来惊喜》)
【小题1】下列对材料相关内容的理解和分析,不正确的一项是( )A.张安琪能让听众能分辨出角色的声音,并在分饰多角时能够做到游刃有余地“换频道”,是因为在录制前做了充分准备。 |
B.《肥猫胖虎说快板儿童西游记》不仅是一部高于市场平均水平的儿童音频剧,而且在制作中继承经典,成为“爆款”。 |
C.《超级西游运动会》大胆创新,没有套用《西游记》的故事框架,而是设定人物必须遵守比赛规则,讲解与体育相关的知识。 |
D.“定制声音”的功能、AI音箱的推出,提高了综合平台在市场上的竞争力,使其与垂直平台在市场上能够旗鼓相当。 |
A.现如今,有声阅读平台竞争激烈,蜻蜓FM率先探索双人、多人播讲等有声内容形态,喜马拉雅则在智能化市场发力。 |
B.李晓宇认为,相对于录音话筒、调音控制台等硬件设备对有声阅读起到的作用,阅读者的声音腔调才是有声阅读成功的关键。 |
C.《肥猫胖虎说快板儿童西游记》和《超级西游运动会》在场景预设方面都下了很大的功夫,并且都围绕儿童这一使用对象进行制作。 |
D.材料三的数据显示,一线城市的有声阅读用户数量最少,这也折射出生活在大城市里的人由于心态浮躁而无法潜心阅读的现状。 |
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